El reciente tropiezo de una de las grandes eléctricas españolas con unas declaraciones polémicas de su CEO, supone un ejemplo más de cómo la formación de portavoces y la figura del dircom son más necesarias que nunca, tanto para aprovechar oportunidades y generar credibilidad, como para contener daños.
Además, este caso nos enseña cómo una noticia positiva puede convertirse en una crisis reputacional:
- Acudes a un acto a presentar un gran acuerdo para instalar una planta solar y dotar de energía renovable a una fábrica.
- Sin mediar pregunta, e interrumpiendo la intervención de su socio de proyecto, el principal ejecutivo de la empresa resalta el «ahorro» que tienen la mayor parte de consumidores (en el mercado libre) en su factura, y apostilla que «solo los tontos» están en el mercado regulado.
- Una noticia a priori positiva y verde se convierte en una negativa y viral, que obliga a salir a disculparse por llamar tontos a sus clientes.
Los portavoces, a menudo los propios CEO, son los primeros prescriptores de la empresa, la voz de la organización, son su cara visible y quienes la representan antes los públicos de interés, tanto internos como externos. El papel de los directivos es un eje de comunicación que no se debe descuidar. Acompañar adecuadamente a estos portavoces y directivos, preparando cada intervención, los mensajes claves y los asuntos a evitar, es crucial para evitar algunas meteduras de pata, a pesar del inevitable margen que existe en cualquier intervención oral.
No siempre, o casi nunca, los máximos responsables de las compañías son además excelentes comunicadores. Cuando esta conjunción se da, la eficacia de la comunicación se dispara considerablemente. Pero solo hay un Steve Jobs. El resto necesita de una orientación y entrenamiento que solo se consigue alineando a los equipos de comunicación y del gabinete directivo, instalando en la cultura empresarial la importancia del rol de los portavoces a la hora de transmitir los mensajes corporativos.
